Toekomstmuziek: Hoe tech de muziekindustrie transformeert

Technologie zit volledig verweven in ons bestaan. Niet alleen appen en scrollen we wat af, ook meten we onze gezondheid met wearables, luisteren we naar de muziektips van AI-algoritmes en 'prompen' we als mensheid meer dan 10 miljoen vragen per dag aan ChatGPT. Het is dan ook niet gek dat deze razendsnelle adaptatie zijn weg maakt naar de muziekindustrie. En dat brengt interessante oplossingen en mogelijkheden met zich mee, maar ook een hoop vragen en twijfels.

Wanneer je slechts een korte blik werpt op de panels van ESNS springt een duo van klinkers er al minimaal vijf keer uit: AI. Het is een tool die onbegrensd en ongrijpbaar lijkt, wat velen zorgen baart. Want wat doet dit met de toekomst van artiesten? Moeten we niet bang zijn voor fake muziek en acts, emotieloze data die line-ups en playlists cureren, en gestolen gegevens en creativiteit?

Dat AI een hoop terechte zorgen met zich meebrengt is duidelijk. Kijk maar naar de rechtszaken tegen de bedrijven Suno en Udio door de drie grote labels Sony, Universal en Warner Music. Naast de AI-modellen die worden ingezet voor het genereren van songteksten, hebben Suno en Udio modellen ontwikkeld voor de creatie van composities en complete muzikale werken. De platenmaatschappijen klagen de songgeneratoren aan wegens inbreuk op het auteursrecht. Afgelopen augustus kwamen beide bedrijven ervoor uit hun AI-model te hebben gevoed met werk van artiesten waarvoor zij geen licentie hadden.

Tijdens het panel 'Artificial Intelligence for Indie Labels' haalt Angal Labrusse deze case aan. De Digital and Public Affairs Manager van de non-profit independent music companies association IMPALA houdt zich al jaren bezig met copyright, AI en fraude. "Er moet meer transparantie komen, zodat copyright aan de juiste persoon kan worden toegekend. AI-modellen worden getraind en er wordt een basis gelegd met ander werk. De gebruikte werken moeten inzichtelijk worden om de rechten goed vast te leggen."

Op de vraag wie nou eigenlijk eigenaar is van het resultaat van de prompt is nog geen duidelijk antwoord. Is het de artiest die de prompt schreef, de artiest die is gebruikt als voeding voor het model of erger nog, het techbedrijf die het genereert? "De hele manier van muziek maken is aan het veranderen. AI is pijlsnel gegroeid en we zijn er nog niet klaar voor. Er is hier nog niet genoeg over vastgelegd", concludeert Rufy Anam Ghazi, Digital Operations Manager bij AMRA, tijdens het panel 'AI Amplified'. Maar daar hoopt de industrie snel verandering in te brengen.

Is de komst van AI dan alleen maar kommer en kwel voor artiesten en muziekprofessionals? Zeker niet! De tool kan ook worden ingezet om juist een betere uitbetaling aan artiesten, producers en songwriters te bewerkstelligen.

Wanneer een liedje wordt gedraaid op de radio of wordt gespeeld bij een optreden, betaalt de organisatie die hier economisch gewin uithaalt, bijvoorbeeld door luisteraars, reclames of kaartverkoop, een vergoeding aan BumaStemra. BumaStemra betaalt vervolgens de royalty's uit naar de artiesten, producers en songwriters van de nummers die ten gehore zijn gebracht.  

Momenteel zijn ze voor een goede uitbetaling van livemuziek nog afhankelijk van de welwillendheid van de acts en zalen om setlist aan te leveren. Uit hun cijfers blijkt dat dit slechts voor iets meer dan de helft van de optredens gebeurt, waardoor BumaStemra een deel van de ontvangen gelden niet juist kan uitkeren. Dat vertelt Bob Out, International Relations bij BumaStemra tijdens het panel ' From Beer Coasters to Bits: The Evolution of Setlists in the Live Sector'.

Om dit te ondervangen speelt technologie een sleutelrol. Er worden pilots gedraaid met Music Recognition Technology (MRT) die mogelijkheden biedt om de gespeelde nummers nauwkeurig te volgen en vast te leggen. In samenwerking met BumaStemra en Copyright Delta draaide Effenaar een pilot met MRT tijdens het concert Ramones Alive op 20 december 2024. Door middel van de technologie werd 80 procent van de gespeelde nummers herkend op basis van lyrics en geregistreerd.

'Het laat veelbelovende resultaten zien. De technologie herkent 80 tot 90 procent van de nummers. En de nummers die niet worden herkend zijn vaak niet uitgebracht', licht Sarah McNabb, Head of Partnerships bij Audoo, toe. Audoo maakt gebruik van geavanceerde Audio Meter-technologie, die werkt op basis van lyrics, maar ook melody match, pitch shift en BPM shift. Sarah's belangrijkste tip? "Registreer je muziek, hoe klein je ook bent als artiest. Alleen dan kan de technologie jouw muziek herkennen."

Buiten de spotlights van de grote popidolen en rode lopers van Hollywood, heeft er een revolutie plaatsgevonden in de entertainmentindustrie. Zachtjes doch snel, is de game-industrie getransformeerd in een leading gigant. In een artikel gepubliceerd door Forbes staat dat de game-industrie in 2022 maar liefst 184.4 miljard dollar aan wereldwijde inkomsten genereerde, en de muziekindustrie slechts een schamele 26.2 miljard dollar. 

De consument van nu en de toekomst heeft hoge verwachtingen voor vermaak en shows, en herdefinieert tegelijkertijd ook dat wat 'live' inhoudt. Ze hoeven niet meer per se fysiek bij elkaar te zijn om zich verbonden te voelen, maar hebben wel meer nodig dan alleen passief kijken en luisteren naar een artiest.

In de afgelopen jaren hebben diverse bekende artiesten innovatieve technologieën ingezet om unieke belevingen te creëren voor én met hun fans. Denk hierbij aan het VR-concert van FatBoy Slim of Travis Scott in de metaverse, en de AR-beleving van Gorillaz live op Time Square. Maar nu de technologie steeds toegankelijker wordt, gaan ook podia en kleinere artiesten ermee aan de slag.  

"Participeren is een belangrijk deel van muziekbelevingen. Tech kan helpen om publiek te activeren. In die collectieve momenten krijg je de sterkste emoties", stelt onderzoeker Femke Vandenberg in het panel ' Augmented Reality (AR) om publieksparticipatie te versterken'. Samen met Thunderboom Records en de podia Melkweg, Paradiso en Het Amsterdamse Bostheater doet ze onderzoek naar de meerwaarde van AR bij muziekconcerten.

In totaal draaien ze negen pilots, drie per locatie. "Je wilt niet dat het alleen een unieke ervaring is, het moet meer opleveren wil het van waarde blijven als meerderen het gaan gebruiken. Maar je kan het bijvoorbeeld inzetten op momenten dat er juist weinig beleving plaatsvindt, zoals in de rij." Op deze manier kunnen podia en artiesten van begin tot eind publiek onderdompelen in een interactieve beleving. 

"Als podium willen we uitvinden wat onze rol kan zijn in de virtuele wereld. Daarnaast is het belangrijk dat we er kennis mee maken", vertelt Levi Smulders, programmeur bij Melkweg. "We zien steeds vaker artiesten die een soort techniek meebrengen. We moeten dat kunnen faciliteren en er kaas van hebben gegeten. Daarnaast hopen we hiermee ook opkomende artiesten de kans te bieden om hun kop boven het maaiveld uit te steken."

Dat enkele kleinere artiesten uit eigen beweging mondjesmaat aan het experimenteren zijn met de mogelijkheden van technologie zie je zelfs al terug onder de opkomende talenten die het podium betreden tijdens Eurosonic. Zo zet het Belgisch-Japanse electropopduo AILI zichzelf letterlijk in de spotlight met een show waarbij een lichtpaneel wordt aangestuurd met de muziek.  

De nieuwe technologieën zijn here to stay en zullen een blijvend onderdeel worden van de entertainmentindustrie, en daarmee ook de muziekindustrie. De vraag is dan ook niet meer 'moet ik er iets mee?', maar eerder 'wat kan ík ermee?' De nieuwe technologieën bieden artiesten de mogelijkheid om zich te onderscheiden en hun verhaal te versterken. "Je moet geen technologie gaan gebruiken om het maar te gebruiken, je moet als artiest onderzoeken hoe dit het beste voor jou kan werken. En dat hoeft helemaal niet zo groot of duur te zijn", zegt Koos Zwaan, professor Innovation in the Music Industry aan Hogeschool Inholland.

De adaptatie van technologie in performance of creatie is een vak apart. Sommige artiesten gaat het makkelijker af dan anderen. Maar het belangrijkste onderdeel is volgens Effenaar Lab-projectleider Femke Blok toch wel het anders leren kijken. "Audio en visuals worden nu als geoliede machine ingezet, zoals het altijd al wordt gedaan. Je kan het potentieel pas zien als je er anders over leert nadenken."

Zwaan en Blok zijn onderdeel van het panel 'Wat is de live artiest van de toekomst?' dat Effenaar Lab organiseert vanuit haar programma Hybrid Music Vibes. Met dit traject biedt Effenaar artiesten de kans om te experimenteren met technologie. Dit jaar werkt ook Fontys Rockacademie Tilburg mee aan de nieuwe editie. In het hoger muziekonderwijs zit het toepassen van technologie nog niet vast in het curriculum van de nieuwe generatie artiesten.

"Het is nu nog op eigen initiatief", vertelt Hans van den Hurk, studieleider aan Fontys Rockacademie Tilburg. Maar zowel hij als Zwaan vinden dat de hogescholen met de tijd mee moeten om de nieuwe generatie artiesten goed te kunnen begeleiden – ook in de nieuwe manier van muziek maken. "Artiesten die lesgeven op conservatoria zijn niet per se kundig in technologie. Daarvoor moet externe expertise worden ingehuurd of het team worden vernieuwd."

Ondanks alle veranderingen, obstakels en twijfels die de snelle opkomst van technologie met zich meebrengt, klinken de professionals in de meeste panels vooral erg nieuwsgierig naar wat er komen gaat en wat er allemaal mogelijk gaat zijn. Of zoals Angal Labrusse het zegt: 'Als we het op een juiste en veilige manier kunnen gebruiken, we can have some fun!'